Sciencewashing

Lo sciencewashing è un’azione deliberata volta a simulare pratiche scientifiche o a garantire la qualità di un prodotto con l’obiettivo di ingannare il pubblico. Il termine indica l’uso strumentale del linguaggio scientifico, di dati selezionati o di riferimenti alla ricerca per suggerire un livello di affidabilità che risulta impreciso, esagerato o non ancora supportato da evidenze consolidate.

Si tratta di una strategia di marketing che sfrutta il prestigio sociale della scienza per costruire un’aura di autorevolezza attorno a prodotti e servizi, in particolare nei settori della salute, del benessere e della sostenibilità. Attraverso termini tecnici, grafici suggestivi, richiami a “studi clinici” o alla “ricerca avanzata”, lo sciencewashing crea un’illusione di rigore e oggettività, anche quando le basi scientifiche sono deboli o parziali.

Negli ultimi anni il fenomeno è diventato un problema sempre più rilevante nel marketing di consumo contemporaneo. La crescente attenzione dei cittadini verso temi come salute pubblica, impatto ambientale e innovazione tecnologica ha accresciuto il valore reputazionale della scienza. Molte aziende intercettano questa sensibilità per rafforzare la propria immagine, talvolta enfatizzando risultati preliminari, studi non indipendenti o dati decontestualizzati.

Le conseguenze non sono trascurabili: lo sciencewashing può generare confusione, alterare le scelte dei consumatori e minare la fiducia nella ricerca scientifica autentica. In un contesto in cui la comunicazione scientifica riveste un ruolo centrale nel dibattito pubblico, distinguere tra divulgazione legittima e uso manipolativo dell’autorità scientifica diventa fondamentale per tutelare trasparenza, correttezza informativa e consapevolezza critica.

Origine e diffusione del fenomeno

Il termine sciencewashing si è affermato nel dibattito pubblico a partire dagli anni Duemila, in parallelo con la crescente centralità della scienza nella comunicazione aziendale e istituzionale.

Sebbene pratiche simili fossero già presenti in passato — basti pensare alle campagne promozionali del settore del tabacco nella seconda metà del Novecento — il fenomeno ha assunto una dimensione più sistematica con l’espansione del marketing scientifico nei settori della salute, dell’alimentazione e dell’energia.

La progressiva attenzione globale verso il cambiamento climatico, la sicurezza alimentare e la salute pubblica ha trasformato la scienza in un potente strumento di legittimazione reputazionale. In questo contesto, alcune grandi aziende sono state accusate di aver enfatizzato selettivamente risultati di ricerca o investimenti tecnologici per rafforzare la propria immagine.

Tra i casi più discussi figurano quelli legati a compagnie energetiche come ExxonMobil e Shell, oggetto di inchieste giornalistiche e accademiche relative alla comunicazione sul cambiamento climatico.

Con l’avvento dei social media e della comunicazione digitale, lo sciencewashing si è ulteriormente diffuso. La possibilità di diffondere rapidamente contenuti pseudo-scientifici, infografiche suggestive e riferimenti a studi difficilmente verificabili ha ampliato la portata del fenomeno, rendendolo trasversale a molteplici settori industriali.

Oggi lo sciencewashing non riguarda solo grandi multinazionali, ma anche piccole imprese, influencer e marchi emergenti che utilizzano il linguaggio della scienza come leva competitiva in mercati sempre più sensibili ai temi della salute e della sostenibilità.

Tecniche comuni di sciencewashing

Linguaggio tecnico eccessivo e retorica dell’innovazione

Una delle strategie più diffuse consiste nell’uso di terminologia scientifica complessa per suggerire rigore e autorevolezza, anche quando il contenuto reale è limitato o marginale. Espressioni come “formula avanzata”, “tecnologia molecolare” o “processo brevettato” evocano un’aura di sofisticazione che può impressionare il consumatore medio. In questi casi, la forma linguistica prevale sulla sostanza, creando un’impressione di validazione scientifica che non sempre trova riscontro in dati solidi e verificabili.

Selezione parziale delle evidenze

Un’altra tecnica frequente è il cosiddetto cherry picking, ovvero la selezione mirata di studi favorevoli ignorando il quadro complessivo delle ricerche disponibili. Vengono citati risultati preliminari, campioni ridotti o studi non replicati, mentre si omettono evidenze contrarie o più robuste. Questo meccanismo produce una rappresentazione distorta del consenso scientifico, inducendo il pubblico a credere che l’efficacia o la sicurezza di un prodotto siano pienamente dimostrate.

Autorità simbolica e legittimazione indiretta

Lo sciencewashing si manifesta anche attraverso l’associazione con figure o istituzioni scientifiche per trasferire credibilità al marchio. La presenza di esperti in campagne pubblicitarie, advisory board poco indipendenti o collaborazioni accademiche enfatizzate sul piano comunicativo può generare un effetto di legittimazione simbolica, anche in assenza di un reale controllo scientifico sul prodotto.

Ambiguità e vaghezza comunicativa

Infine, una tecnica sottile ma efficace è l’uso di affermazioni scientificamente vaghe, difficili da verificare o formulate in modo ambiguo. Claim come “clinicamente testato” o “basato sulla ricerca” possono risultare formalmente corretti, ma non chiariscono né la qualità né l’esito degli studi citati. In questo modo, l’ambiguità diventa uno strumento persuasivo, capace di costruire fiducia senza fornire informazioni realmente trasparenti.

Differenza tra sciencewashing e comunicazione scientifica legittima

La distinzione tra sciencewashing e comunicazione scientifica legittima non risiede nell’uso della scienza in sé, ma nelle modalità, nella trasparenza e nell’integrità con cui essa viene presentata. Non ogni riferimento a studi, dati o collaborazioni accademiche è automaticamente manipolativo: al contrario, l’interazione tra ricerca e industria rappresenta spesso un motore fondamentale di innovazione.

La comunicazione scientifica legittima si fonda su evidenze verificabili, accesso alle fonti e coerenza con il consenso scientifico. I dati citati sono tracciabili, pubblicati su riviste peer-reviewed o comunque consultabili, e vengono presentati nel loro contesto, includendo limiti metodologici e margini di incertezza. In questo caso, la scienza non è uno strumento retorico, ma un processo aperto, criticabile e replicabile.

Al contrario, lo sciencewashing utilizza il linguaggio e l’autorità scientifica in modo selettivo e strategico. Le informazioni possono essere parziali, decontestualizzate o difficilmente verificabili. Mancano spesso dettagli metodologici, dichiarazioni esplicite di conflitto di interessi o riferimenti completi agli studi citati. In questi casi, la scienza viene ridotta a elemento decorativo o argomento persuasivo, più che a fondamento sostanziale delle affermazioni.

Un ulteriore elemento distintivo riguarda la gestione dell’incertezza. La comunicazione scientifica autentica riconosce la complessità e i limiti delle conoscenze disponibili, mentre lo sciencewashing tende a presentare risultati come definitivi e privi di ambiguità, trasformando l’incertezza in certezza commerciale.

In sintesi, la differenza fondamentale risiede nella finalità e nella correttezza informativa: informare e rendere comprensibile la ricerca, oppure sfruttarne l’autorevolezza per orientare le scelte senza reale trasparenza.

Impatti sociali e culturali

Lo sciencewashing non è soltanto una pratica comunicativa discutibile, ma un fenomeno con ricadute profonde sul piano sociale e culturale. Quando il linguaggio della scienza è utilizzato in modo strumentale, si altera il rapporto di fiducia tra cittadini, istituzioni e sistema della ricerca.

La scienza, che dovrebbe rappresentare un metodo critico e verificabile di produzione della conoscenza, rischia di essere percepita come un semplice strumento retorico al servizio di interessi economici.

Uno degli effetti più rilevanti è l’erosione della fiducia pubblica nella comunità scientifica. Se i consumatori scoprono che determinate affermazioni “scientifiche” erano esagerate o fuorvianti, la sfiducia può estendersi anche alla ricerca autentica. Questo processo contribuisce alla polarizzazione del dibattito pubblico, alimentando scetticismo e diffidenza verso esperti e istituzioni.

Dal punto di vista culturale, lo sciencewashing favorisce una visione superficiale e semplificata della scienza, ridotta a marchio di qualità o garanzia automatica di verità. Viene meno la comprensione del metodo scientifico come percorso fatto di ipotesi, verifica, revisione e talvolta revisione critica dei risultati. La complessità e l’incertezza, elementi costitutivi della ricerca, vengono oscurate da messaggi che promettono soluzioni immediate e definitive.

In ambito ambientale e sanitario, le conseguenze possono essere ancora più rilevanti. Una comunicazione distorta può influenzare scelte di consumo, orientare opinioni politiche e ritardare decisioni collettive cruciali, ad esempio in materia di sostenibilità o salute pubblica. In questo senso, lo sciencewashing non incide soltanto sul mercato, ma contribuisce a modellare percezioni, comportamenti e dinamiche culturali più ampie.

Sciencewashing nel settore cosmetico e del benessere

Uno dei contesti in cui lo sciencewashing trova maggiore applicazione è il settore cosmetico e dei prodotti per il benessere. In questo ambito, il ricorso a terminologia scientifica diventa uno strumento centrale di costruzione della credibilità commerciale.

Parole come pH fisiologico, acido ialuronico a basso peso molecolare, microbioma cutaneo, complessi molecolari brevettati o dermatologicamente testato sono frequentemente utilizzate per suggerire rigore scientifico e sicurezza.

Il riferimento al pH, ad esempio, è spesso impiegato come garanzia implicita di compatibilità con la pelle, senza specificare che la maggior parte dei detergenti moderni è già formulata entro intervalli compatibili con il pH cutaneo. Analogamente, l’indicazione di ingredienti con nomi chimici complessi può generare un effetto di autorevolezza, anche quando la loro concentrazione è minima o la loro efficacia non è supportata da studi clinici indipendenti.

In questi casi, la scienza non è necessariamente falsificata, ma selezionata e presentata in modo da amplificare la percezione di innovazione e superiorità, trasformando concetti scientifici reali in leve persuasive. Il risultato è una comunicazione che oscilla tra informazione tecnica e suggestione, dove la complessità terminologica può sostituire la chiarezza sostanziale.

Sciencewashing nel settore energetico e ambientale

Un altro ambito in cui lo sciencewashing è particolarmente rilevante è quello energetico e ambientale. In questo contesto, il richiamo a concetti scientifici legati alla decarbonizzazione, alla neutralità climatica o alle tecnologie emergenti diventa uno strumento strategico di legittimazione.

Termini come carbon neutral, net zero, cattura e stoccaggio del carbonio (CCS), idrogeno blu o transizione energetica sono spesso utilizzati nelle campagne di comunicazione aziendale per suggerire un impegno strutturale verso la sostenibilità. Tuttavia, in alcuni casi, l’enfasi su progetti pilota, tecnologie future o iniziative marginali può oscurare l’impatto ambientale complessivo delle attività principali dell’azienda.

La comunicazione può concentrarsi su investimenti in ricerca o innovazione tecnologica, senza chiarire la proporzione reale rispetto al core business. In questo modo, la complessità scientifica delle soluzioni proposte diventa un elemento narrativo, capace di trasmettere modernità e responsabilità, pur in assenza di cambiamenti sostanziali nel modello produttivo.

A differenza del settore cosmetico, dove lo sciencewashing agisce soprattutto sulla percezione individuale di efficacia e sicurezza, nel comparto energetico le conseguenze si estendono al piano collettivo. La rappresentazione selettiva dei dati scientifici può infatti influenzare il dibattito pubblico, orientare le politiche ambientali e ritardare decisioni strutturali necessarie per la mitigazione climatica.

Pertanto lo sciencewashing rappresenta l’evoluzione sofisticata del greenwashing: se quest’ultimo utilizza argomenti ambientali per generare un’apparente responsabilità, il primo sfrutta la scienza e il linguaggio tecnico per costruire fiducia e legittimazione, spesso a scapito della trasparenza e della consapevolezza dei consumatori. Riconoscere entrambe le pratiche è fondamentale per promuovere scelte informate, responsabilità aziendale e comunicazione scientifica autentica.

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